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Oliviero Toscani muestra una foto de una de sus campañas publicitarias, en 2023, en Italia. (Foto: Donato Fasano)
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iudad Juárez, Chihuahua. 13 de enero de 2025. (RanchoNEWS).- El fotógrafo Oliviero Toscani (Milán, 1942-2025), un pionero en el uso de la provocación en la publicidad y conocido en todo el mundo por sus campañas para Benetton y otras marcas, ha fallecido hoy lunes a los 82 años en el hospital de Cecina, una localidad de la comarca de Toscana donde vivía. Hace año y medio le diagnosticaron amiloidosis, según reveló en agosto en una entrevista al Corriere della Sera, donde ya anunciaba que le quedaba poco tiempo de vida y que solo se arrepentía de todo lo que no había hecho. Desde luego, en publicidad, lo probó todo, reporta Íñigo Domínguez en El País.
Las imágenes de Oliviero Toscani, ligadas a Benetton durante casi 20 años, se hacían virales en la época analógica a través del impacto y la provocación, sin nada que ver con los jerseys que pretendía vender, y que luego además vendía, disparando las ventas. Cualquier que viviera en los años noventa recuerda la foto del beso de un cura y una monja, la polémica, la censura, el debate ético. Hoy puede parecer que aquel era un mundo inocente, pero es que entonces aún había mucho margen para el escándalo, y Toscani lo recorrió hasta el final. Benetton ha publicado en redes sociales un mensaje de despedida con una foto de Toscani con Luciano Benetton, jefe histórico de la marca y su gran amigo: «Para explicar algunas cosas simplemente las palabras no bastan. Nos lo has enseñado tú. Así que preferimos despedirte con una imagen que hiciste para nosotros hace muchos años, en 1989. Adiós Oliviero. Sigue soñando».
El trabajo de Toscani introducía ideología, valores y denuncia, además en temas incómodos y tabúes, desconectados del producto, pero que hacían hablar del producto y lo asociaban a esas ideas. Heredero de Andy Warhol, a quien retrató en Nueva York, acuñó el concepto de shockvertising, producir un shock mediante el anuncio, una publicidad transgresiva. Todo esto ya es algo rutinario en el lenguaje publicitario actual, pero cuando él empezó a hacerlo fue una bomba. Pero además sacaba a la luz imágenes que nadie quería ver: un enfermo de sida moribundo rodeado de su familia (y también preservativos de colores), una mujer anoréxica o los condenados de los corredores de la muerte de Estados Unidos, una gran controversia en este país que finalmente le llevó a dejar Benetton en 2000. También anticipó en los ochenta y los noventa, con imágenes, la idea de un mundo globalizado y de razas que se mezclan. Retrató a John Lennon, Muhammad Ali, Lou Reed, Mick Jagger, y en Italia a Federico Fellini o el propio Silvio Berlusconi en sus inicios. Lanzó a las grandes modelos de los noventa, Cindy Crawford, Naomi Campbell, Claudia Schiffer, y a Monica Bellucci.
