C iudad Juárez, Chihuahua. 27 de octubre de 2014. (RanchoNEWS).- El inicio de la publicidad online se marca, por consenso, con la llegada del banner. El 27 de octubre de 1994 la revista online Hot Wired ofrecía la primera caja patrocinada de la historia para marcas como AT&T, Volvo1, Club Med o MCI, entre otras, que pagaron un promedio de 30.000 dólares por un periodo de 12 semanas. Su eslogan decía: «¿Has clicado alguna vez con tu ratón aquí? Lo harás»; y logró tasas de clic del 78%, según apunta el profesor asociado en el Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra (UPF), Carles Sanabre, reporta desde Barcelona el periódico LaVanguardia.
Sin embargo, ya en 1993 existían formas de publicidad en internet, más concretamente, en Navigator (GNN), que fue el primer sitio web que ofrecía sus páginas a los anunciantes. Era un proyecto de la editorial técnica O’Relly Media, entonces conocida como O’Relly & Associates.
Desde aquel entonces, cuando el banner alcanzaba ratios de clic muy elevados (del 75% o 50%), hasta hoy día, este formato publicitario ha evolucionado considerablemente aunque ha perdido relevancia, si bien todavía no ha muerto. No obstante, disfrutó cómodamente de una época dorada en la primera década. La estandarización de formatos, la revolución en el sistema de precios –el cobro por clic y no por impresión–, la nueva audiencia online que crece en paralelo a la publicidad en internet y los avances tecnológicos explican su éxito.
He aquí un repaso de los hitos y factores más importantes que han marcado la historia del banner y, en definitiva, de la publicidad online, según aporta, en gran parte, Sanabre:
Llega el banner a Europa (1995): Aparece en la edición online del periódico británico Electronic Telegraph con un anuncio de Barclays Bank. Se popularizan los banners animados –en .gif– (1995-1996) y aparece el patrocinio de páginas web. Se funda Internet Advertising Bureau en Estados Unidos (1996), con el objetivo de fomentar la utilización y maximizar la efectividad de la publicidad en línea. Actualmente se denomina Interactive Advertising Bureau y representa a un gran número de los medios de comunicación más importantes a nivel mundial.
Primer banner interactivo (1996): Hewlett Packard lanzó una campaña que consistía en el clásico juego del ping pong donde el internauta podía jugar contra la máquina.
Aparece el primer banner en España (1996): Más concretamente, en el buscador español OZÚ, que fue publicidad de AdverNet.
Nace un nuevo sistema de precios (mediados de 1996): del pago por visitante al pago por ‘click-through’. Algunos anunciantes introducen banners con vídeo (1997): «Suponen la utilización de un gran ancho de banda, lo que se traducía entonces, irremediablemente, en tiempo de descarga e impaciencia por parte del usuario», según recoge Sanabre de un artículo de Inma Haro publicado en la revista Control.
Primeros banners en España que utilizaron la audición de sonido (1998). Páginas amarillas en línea lanzó esta campaña mediante la implementación de tecnologías Flash, realizada por la agencia interactiva Wysiwyg. Audi lanza en España el primer banner en HTML dinámico, enlazando con su campaña de King Kong para el modelo Audi A4 (1998). Se consigue cierta estabilidad en el medio internet y comienza una fase de crecimiento a nivel mundial (1998)
Nace un nuevo concepto de compra online: el ‘banner buy’ (1999): La empresa 24/7 Media Europe presenta este «sistema basado en ‘microsites’ lanzadas a partir de la entrada del usuario interesado en un banner publicitario. La ‘microsite’ consiste en un formulario en línea, dentro de una ventana insertada en el mismo sitio web, por el cual se selecciona el producto o servicio cuya publicidad ha sido visualiza mediante dicho banner buy», aclara Sanabre.
Google lanza su programa Google AdWords (2000) – el pago por palabras clave con coste por clic dentro del buscador y gran alternativa al banner–. «Esto ha sido muy revolucionario: ya no es tan publicitario sino más cualitativo, ya que salen anuncios de las palabras clave que busca el usuario», comenta el profesor de comunicación digital en la Facultad de Comunicación de la Universidad Blanquerna-Ramon Llull, Xavier Durán.
Crecimiento del Rich Media (formatos publicitarios que incluyen sonido, interactividad, vídeo, etc) (2001)
Empieza la caída de las tasas de CTR ('click-through rate' o número de clics por impresión) del banner, a partir del 0,4% (2004), según Durán.
Se estabiliza la decadencia del banner a 0,07% de CTR (2008), recuerda Durán.
El porcentaje de gente que clica es del 1,5 cada 1.000 banners (2010), añade el profesor y coordinador del Máster en Comunicación y Marketing Online de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Óscar Coromina.
La inversión publicitaria en internet supera por primera vez a la de la TV en el Reino Unido (2009) y en Estados Unidos (2013). Y desplaza la inversión en prensa en España (2012).
Google crea Google Display Network (2010): en el que incluye la programación de banners y publicidad en páginas web.
El gigante de internet potencia su programa de Adwords para dispositivos móviles con la herramienta Full Value of Mobile (2013) y Facebook lanza su plataforma de anuncios Atlas (2014)
La muerte anunciada del banner aún está por llegar
El nacimiento del banner fue una revolución: marcó el inicio de la publicidad online, que hoy día supera ya la inversión en prensa en España y, en algunos países, en televisión. Si bien la época dorada de estas cajas publicitarias llegó a su fin diez años atrás, debido a la consolidación de otra modalidad de anuncios, las Google AdWords, lo que provocó una oleada de pronosticaciones de muerte inminente en el sector; hoy algunos expertos todavía se resisten a confirmar su desaparición. La evolución de este formato hacia la publicidad Rich Media, que incorpora contenidos audiovisuales e interactivos, le ha salvado la vida. De momento.
Existen dos grandes modalidades de publicidad en internet: la ‘display’ –anuncios que se muestran en páginas web y donde se incluye el banner en todos sus formatos– o la de búsqueda (impulsada por Google AdWords). Hoy en día, las cifras demuestran que la segunda ha ganado terreno a la primera. Según el último informe en inversión publicitaria online de IAB: la publicidad online en display en España en 2013 supuso un 40% de la inversión, mientras que los anuncios que aparecen en el buscador de Google representaban un 60%.
«Esto se debe a que los anunciantes más pequeños, las pymes, trabajan más con el CPC –Coste por Clic instaurado por Google– y no tanto con el ‘display’, porque buscan un retorno más rápido. Para que una campaña de banners tenga un cierto impacto, debe contar con una inversión mayor», explica el profesor asociado en el Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra (UPF) y director de la consultora de màrqueting digital IdeaRed Solutions, Carles Sanabre.
Para el profesor y coordinador del Máster en Comunicación y Marketing Online de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Òscar Coromina, el banner «no es muy eficiente, debes imprimir mucho para que hagan clic». Y aporta datos para ello: «En 2010 el porcentaje de gente que clicaba era de 1,5 cada 1.000 banners».
No obstante, el profesor de comunicación digital en la Facultad de Comunicación de la Universidad Blanquerna-Ramon Llull, Xavier Durán, es más optimista. «Es verdad que los ratios de CTR ('Click-through Rate' o el porcentaje de clics sobre las impresiones) actuales han bajado espectacularmente: hace 10 años estábamos al 0,4% y ahora al 0,1%; pero la tendencia de caída del CTR, que tocó fondo a finales del 2008, ha parado e, incluso, ha subido un poco». Aunque, nada que ver con el CTR de los inicios: de un 50%, según recuerda el experto.
Además, añade este profesor, «también debe analizarse el retorno de inversión: hay campañas de banners que son muy rentables».
El Rich Media: el antídoto
«El banner tradicional está en decadencia», afirma Coromina. Sin embargo, en los últimos años, este formato ha ido evolucionando, gracias a los avances tecnológicos y a la llegada de la banda ancha, hacia la publicidad Rich Media –esto es, los banners que incorporan vídeo, audio e interactividad–. Esta capacidad de adaptación a los nuevos tiempos le alargará la vida. «Es un formato muy moldeable», asegura Sanabre, y «aún nos puede dar mucho juego», añade Durán.
Por el momento, el banner ha sabido adaptarse a los dispositivos móviles. De hecho, es la clave del modelo de negocio de muchas aplicaciones gratuitas. No obstante, y según los expertos, la evolución será posible si va acompañada de un avance en la velocidad en internet, sobre todo en estos aparatos: cuando en España se pase del 3G al 4G y estos dispositivos soporten contenidos en Flash (el formato que permite los anuncios Rich Media).
Google AdWords y el 'remarketing'
Si bien la llegada de Google AdWords y la nueva modalidad de precios de coste por clic influyó negativamente al banner tradicional, el hecho es que algunas aportaciones del gigante de internet a la publicidad online –que le ha convertido en la empresa de medios con más ingresos del mundo– también han beneficiado a los anuncios 'display'. Más concretamente, se trata del 'remarketing' o el 'retargeting' –es decir, cuando el usuario navega por la red y le aparecen banners relativos al historial de ofertas que le han interesado, registrado mediante las ‘cookies’–.
Desde que Google ampliara sus anuncios en el buscador a la publicidad distribuida en páginas web, con la creación de Google Display Network (junio 2010), los resultados de los banners se han potenciado con este «recordatorio».
«Al banner tradicional, se le ha dado un complemento de planificación sobre público específico que hace que el CTR y, como consecuencia, el retorno de inversión aumenten de forma espectacular», asegura Durán. «Las campañas de 'remarketing' están dando muy buenos resultados», concluye.
Hacia la publicidad nativa
Además de que la publicidad sea cada vez más dirigida a los intereses de los usuarios, la otra tendencia del sector es que sea menos invasiva, algo en lo que el banner tradicional tiene las de perder. Se trata de la publicidad nativa, es decir, aquella que se mimetiza con el contenido de la web y que ya se está viendo hoy día, como muestran algunos ejemplos recogidos por Sanabre en el blog de su empresa.
El experto remarca que este tipo de publicidad puede adoptar forma de banner. Sin embargo, Durán considera que no son lo mismo. Aunque coincide en afirmar que es el próximo paso de los anuncios online: «En los inicios, internet estaba muy vinculado a hacer ruido, como hacían los medios tradicionales, pero ahora se valora dar contenidos que ayuden a los consumidores: que aporten valor añadido y den un servicio útil».
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